Comment les étiquettes de spiritueux de luxe désembouteillent le marché NFT


Même au milieu d’une confiance croissante dans la cryptographie, de volumes de transactions NFT minimes et de prix symboliques bas, la soif des collectionneurs pour les spiritueux de luxe NFT semble impossible à étancher.

Pas plus tard que la semaine dernière, Dewar’s, Hennessy et Orientalist Spirits ont abandonné de nouveaux NFT, rejoignant ainsi Karuizawa, Johnnie Walker et Patrón, qui ont lancé ces derniers mois des NFT lors d’une stagnation du marché après le crash cryptographique du printemps. Alors pourquoi les marques de boissons de luxe sont-elles désireuses d’adopter cette nouvelle technologie ?

“Les NFT sont devenus un moyen de créer des communautés solides autour des marques grâce à des expériences, qui incluent l’accès à des spiritueux rares, ce qui en fait un canal incontournable pour que les marques se connectent à leur public”, explique Layal Baaklini, directeur général mondial de l’innovation disruptive chez Bacardi Group, qui possède Patron, Dewar’s et Grey Goose.

En effet, au cours des derniers mois, il y a eu un changement sur le marché NFT, l’intérêt pour les JPEG pixélisés mourant et l’investissement dans les jetons utilitaires augmentant de jour en jour. Et avec les projets Metaverse et NFT dont la valeur est estimée à 50 milliards de dollars (360 milliards de RMB) pour l’industrie du luxe d’ici 2030, les entreprises de spiritueux fins réalisent maintenant que les NFT peuvent être efficaces dans trois domaines clés de la construction d’une marque pour une nouvelle ère : créer des communautés, favoriser la confiance et élargir la portée.

Créer des communautés investies dans la marque

Les maisons de luxe savent depuis longtemps que les communautés en ligne (comme le montrent les médias sociaux) peuvent être tout aussi précieuses que celles d’IRL, et cette croyance s’étend désormais également au monde raréfié des spiritueux fins.

“S’il existe de nouvelles façons passionnantes d’interagir avec les gens par voie numérique, nous voulons être là – faire l’expérience du whisky à la maison de manière amusante et immersive ou permettre aux gens de visiter nos espaces en ligne”, déclare Joao Matos, directeur du marketing mondial de Johnnie Walker.

La marque de whisky appartenant à Diageo a sorti pas moins de quatre gouttes NFT au cours de l’année écoulée, des éditions limitées, 1 des 75 bouteilles Blue Label Ghost, aux whiskies encore plus rares Master of Flavour âgés d’au moins 48 ans. Ce dernier est également venu avec des dégustations exclusives et un prix de 35 000 $.

Lancé le 31 mai, le Johnnie Walker Masters of Flavour NFT est la première incursion de la marque dans l’art numérique. Photo: Johnny Walker

L’investissement que représentent les NFT trouve un écho auprès des collectionneurs de spiritueux de luxe, souvent habitués à verser des ressources dans des réserves de bouteilles, constituées au fil des années.

“Grâce aux NFT, nous pouvons offrir aux consommateurs plus d’autonomie sur leurs actifs, leur permettant de conserver le NFT, de l’offrir, de l’échanger ou de l’échanger contre la bouteille physique exclusive”, ajoute Baaklini de Bacardi.

Par exemple, plus tôt dans l’année, Patrón de Bacardi s’est associé à la plateforme NFT BlockBar pour lancer sa toute première tequila NFT, qui donnait accès à 150 bouteilles individuelles de Patrón Chairman’s Reserve en édition limitée, chacune au prix d’environ 4 000 $. Les acheteurs pouvaient choisir d’échanger immédiatement leur jeton contre la bouteille physique ou demander à BlockBar de le stocker pour eux dans un endroit sécurisé. Ils pourraient également vendre leur NFT à d’autres collectionneurs.

Certains comme Hennessy vont plus loin avec la communauté Web3 avec une Organisation Autonome Décentralisée (DAO). Danielle Barich, directrice du développement Web3 de Hennessy, explique que la marque « vient de lancer une adhésion culturelle avec le Friends with Benefits DAO appelé Café 11. Nous utilisons les NFT comme preuve d’adhésion à des événements et expériences exclusifs, mais surtout pour accéder à une communauté que nous co-créera de futurs projets Web3 avec.

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Le NFT de Hennessy avec Friends With Benefits permet aux utilisateurs d’accéder à la communauté de la marque, Café 11. Photo : Hennessy x Friends With Benefits

​​La marque de Cognac, propriété de LVMH, a fait sensation en janvier en lançant un NFT des première et dernière bouteilles (respectivement 1 et 250) de Hennessy 8, une série rare en édition limitée. Le NFT a été vendu via BlockBar pour un montant stupéfiant de 221 000 $.

Pour les groupes spirituels qui puisent dans un public fidèle, l’attrait des NFT est clair : ils créent un lien permanent entre l’entreprise et le client, gravé sur la blockchain. Comme l’observe Baaklini de Bacardi, “les données que nous obtenons nous permettent d’engager et d’éduquer les consommateurs influents avec des invitations à des dégustations privées exclusives, des visites à domicile de la marque ou des services d’accueil lors d’événements clés”.

Renforcer la confiance avec les HNWI tout en luttant contre les contrefaçons

Comme dans de nombreux autres segments du marché du luxe, la contrefaçon sévit parmi les spiritueux de luxe. Selon une étude du Centre de recherche sur l’environnement des universités écossaises d’East Kilbride, un whisky écossais rare sur trois s’est avéré soit faux, soit distillé une année différente de celle déclarée. Ces dernières années, certains distillateurs ont commencé à se tourner vers la technologie blockchain pour prouver l’authenticité de la ferme à la bouteille.

À cet égard, les NFT se sont révélés plutôt efficaces pour instaurer la confiance et la fidélité parmi les connaisseurs de spiritueux fins, car ils peuvent offrir une preuve d’authenticité qui nécessitait auparavant des comparaisons imparfaites ou des échantillonnages de datation au carbone coûteux.

L’un des moteurs de la création de BlockBar a été d’apaiser les craintes des collectionneurs concernant l’authentification. “Offrir des NFT est le meilleur moyen de faire preuve de transparence et de garantir l’authenticité à tous les acheteurs”, remarque Charlotte Shaw, CMO de Blockbar.

Les transactions sont enregistrées sur la blockchain Ethereum et les acheteurs peuvent retracer la propriété jusqu’à la distillerie de chaque marque elle-même. La société travaille directement avec des labels de spiritueux comme Johnnie Walker, Hennessy et Glenfiddich pour trouver des bouteilles uniques et a jusqu’à présent facilité plus de 70 gouttes.

Exploiter plus d’audiences – et les plus jeunes aussi

Les spiritueux de luxe sont souvent considérés comme l’apanage des collectionneurs plus âgés et plus aisés. Mais les NFT pourraient changer cela, alors qu’une cohorte d’acheteurs nouvellement riches, férus de technologie et de crypto-monnaie, s’habitue à considérer les biens numériques comme précieux – parfois même plus précieux – que les biens physiques.

“Le marché NFT a rassemblé un groupe de la jeune génération, Gen Z, qui pourrait devenir nos clients potentiels”, note un représentant de la marque de whisky Karuizawa. “De plus, le commerce avec des jetons numériques a en quelque sorte évité l’incertitude et les risques lors de l’expédition des bouteilles de whisky exactes dans différents pays.”

Le distillateur japonais a mis à disposition sur BlockBar une seule des 211 bouteilles de 50 ans restantes de sa distillerie fermée, qui est devenue un produit culte parmi les aficionados. Il s’est vendu pour environ 79 000 $.

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Karuizawa a publié un NFT pour garantir l’authenticité à ceux qui achètent de son dernier fût de whisky de 50 ans. Photo: Karuizawa

Les NFT de vins et spiritueux de luxe pourraient également commencer à sembler particulièrement attrayants alors que les actions et les jetons cryptographiques perdent de la valeur dans un contexte de récession mondiale imminente. L’indice de référence d’investissement Liv-ex Fine Wine 1000, par exemple, a surperformé l’indice S&P 500 des plus grandes entreprises américaines jusqu’à présent cette année.

Mais acheter des bouteilles entières n’est pas le seul moyen d’investir dans des spiritueux fins. Les jeunes collectionneurs avertis, qui connaissent peut-être les actions fractionnées introduites par des courtiers numériques comme Robinhood, ont également été attirés par la propriété fractionnée de fûts via des services comme BlockBar et Metacask. Ce dernier était à l’origine de la vente record de 2,3 millions de dollars (16,7 millions de RMB) d’un rare fût Macallan de 1991 en octobre dernier.

Les NFT sont faits pour être… savourés ?

Alors que les sommets vertigineux atteints par les NFT en 2021 se sont estompés, le buzz entourant leur arrivée dans le monde des spiritueux fins peut parfois faire oublier aux marques et aux collectionneurs une maxime importante : l’expérience physique de savourer une bouteille rare et de haute qualité de whisky, de rhum , ou la tequila ne peut jamais être remplacée par un jeton numérique.

“Une grande partie de la valeur et de l’attrait du whisky est liée aux aspects physiques et sensoriels : le poids de la bouteille dans la main, le bruit merveilleux lorsque vous la débouchez, l’arôme fantastique, l’esprit ambré scintillant à la lumière et le goût incroyable. », s’enthousiasme Rod Gillies, directeur de marque chez The Dalmore. La première baisse NFT du label l’année dernière était accompagnée d’un ensemble de quatre pièces contenant des whiskies single malt de quatre décennies différentes, vendus en quelques minutes pour environ 137 000 $.

“Comme pour le whisky rare vendu aux enchères, j’espère toujours qu’à un moment donné, le propriétaire Lucky ouvrira la bouteille et l’appréciera”, poursuit Gillies. “Notre objectif restera [NFTs] Améliorer ou accompagner une expérience sensorielle vécue, pas la remplacer.





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